捷豹I-Pace电动车面临挑战:如何把口碑转化为销

2018-08-10来源:汽车资讯网责任编辑:网络

北京时间6月28日消息,据《欧洲汽车新闻》网站报道,本月有大约24位记者试驾了四驱版捷豹I-Pace跨界电动车,试驾路况先后为近45厘米深的溪流、崎岖颠簸的山路、F1方程式赛车跑道,试驾时速最高达到三位数。值得一提的是,在整个试驾过程中I-Pace没有消耗一滴燃油。

捷豹I-Pace电动车面临挑战:如何把口碑转化为销量

这次试驾活动被安排在葡萄牙南部地区举行,试驾结果足以说服记者,相较于特斯拉以及奥迪和保时捷即将推出的电动车型,I-Pace更具竞争力。

I-Pace搭载了一块容量高达90千瓦时的锂电池,基于欧洲WLTP循环标准该车续航里程可达到480公里(接近300英里)。该车最大马力可达到394匹,最大扭矩可达到696牛·米(约合512磅·尺),基于此车辆时速0到100只需4.8秒。I-Pace本身是一款五座中型尺寸豪华跨界车,但就其性能而言更像是一款运动轿车。

I-Pace外观冲击力十足,而在标准豪华配置和安全配置方面也毫不含糊。目前该车已经开始接受客户的订单,在英国市场的起售价为63495英镑,在美国市场起售价为70495美元,上述价格均包含运费。I-Pace的价格比起特斯拉Model X的价格至少便宜10205美元。

结合捷豹拥有较为广阔的经销网络(这一点是特斯拉无法比拟的),I-Pace将成为捷豹的一款“爆款产品”。

然而实际情况可能并非如此,尽管推出了多款新车型,但由于整个汽车行业将关注点从轿车转移,捷豹在今年的日子并不好过。作为捷豹首款跨界车,F-Pace诞生已经有两年时间,然而其市场热度已经逐渐冷却。另一方面,燃油系统问题的出现给紧凑型E-Pace跨界车在今年发布造成一定的阻碍。鉴于上述情况,I-Pace虽然自身很优秀,但也有可能无法为捷豹造成轰动效应。

营销难题

捷豹路虎面临最艰难的工作正是市场营销,事实上这项工作要比车辆设计、工程、测试以及在竞争开始之前及时向经销商交车等工作更加困难。

AutoPacific分析师大卫·沙利文在谈到F-Pace的成功(该车是捷豹公司史上销售速度最快的车型)时说到:“捷豹知道如何设计一款一流的车型,但对于一家从来没有推出过电动汽车的企业来说,进军纯电动汽车领域势必将面临独特的挑战。”

他还表示:“在J.D. Power推出的2018年初始质量排行榜上,捷豹处于垫底位置。I-Pace是捷豹的首款电动车型,而其对于消费者而言在遭遇质量问题时并不像特斯拉那样有一定的退路。当遇到特斯拉汽车出现质量问题时,消费者也许会考虑特斯拉自身特点而换一种看问题的角度,但如果捷豹I-Pace车型出问题,那么消费者会认为你本身是一个成熟的品牌,所以出了问题时,消费者对捷豹的要求会更多。”

无论捷豹路虎的高管认为试驾的反映多么积极,他们都无法复制媒体对特斯拉及其产品的迷恋和消费热情,他们也没有这个打算。捷豹路虎在I-Pace广告或经销商通知中表示不会将这款车与Model X进行比较。

捷豹路虎美国通讯副总裁斯科尔(Stuart Schorr)表示:“电动汽车市场尚处于起步阶段。”斯科尔还管理着捷豹路虎的美国广告和零售以及数字营销传播业务。

目前还没有现成的模式可用于营销大规模生产的电动汽车。特斯拉直接向消费​​者销售,并不像其他汽车制造商那样遵循相同的规则。而通用汽车对于在全国范围内销售雪佛兰Bolt也不怎么上心。几乎所有的Bolt广告都是针对特定市场的。

捷豹路虎销售I-Pace的策略更类似于肉搏战,而不是密集轰炸。这款车将不会产生重大的、持续的全美广告轰炸。

斯科尔认为:“与梅赛德斯-奔驰和宝马相比,捷豹仍然是一个小品牌。所以,我们正在以一种聪明的方式进入电动汽车市场,不过它在这个发展中的市场属于高档汽车。”

媒体的宣传让它开始赢得潜在电动汽车用户的关注。2016年末,在洛杉矶车展上,I-Pace的概念车在全球最大的电动汽车市场加州全球首发。此后,I-Pace一直在全球车展上巡回演出。

从今年3月到6月中旬,捷豹路虎花费数百万英镑将世界各地的记者请到葡萄牙,驾驶I-Pace在弯曲的山路上行驶。对于捷豹路虎这样规模的公司来说,这是一个巨大的运作,包括前后25批次总共邀请了近700名记者,提供了至少100辆I-Paces和几家酒店的住宿服务。捷豹路虎的高层管理人员和数十名员工轮流值守葡萄牙超过三个月。这些记者们的评论开始在本月左右陆续发表。

在经销商方面。本周在圣地亚哥,捷豹路虎启动了该公司历史上最大的经销商销售培训项目之一。截至7月底,约1800名销售人员将学习如何与客户沟通许多他们从未涉及过的问题,包括充电时间和地点、当地税收优惠、高占用率车道使用以及这款电动车的其他独特之处。

IHS Markit首席汽车分析师布林利(Stephanie Brinley)表示,即将到来的I-Pace正好赶上了外界对电动汽车的兴趣不断上升的一个时期。虽然她看到了I-Pace面临的市场挑战,但她认为这款车比特斯拉的电动车更具优势。布林利称,SUV特质让I-Pace有很大优势。

她认为:“以往人们并不会去捷豹路虎的经销店里购买SUV,更不用说一款配备电动推进系统的高性能SUV。但在今天的市场上,人们几乎都会去任何品牌的展厅,通常都是奔着SUV车型去的。I-Pace拥有知名品牌的声誉和极好的造型。它比特斯拉或之前的电动车都要出色——它强调的是自己不仅仅是一辆电动汽车。无论它的动力系统如何,它都是有吸引力的一款电动汽车。”

早期的兴趣

布林利没有透露捷豹路虎对I-Paces在美销量的预期。作为捷豹第一大畅销车型,F-Pace每月在美国的销量约为1200辆,而捷豹路虎的高管认为I-Paces不会超越F-Pace。但是,营销线索上的早期资料显示I-Pace至少有可能重整捷豹路虎品牌在美国市场的往日雄风。数据显示,尽管该品牌推出过新的系列,但在2018年它在美国的销量下滑了30%。

超过2.5万名潜在客户要求捷豹路虎向他们发送有关I-Pace的定期更新和新闻。斯科尔承认I-Pace已经有预订订单,但没有透露具体数量。事实上,特斯拉Model 3在第一周内就有32.5万人下了订单和支付定金,避免与Model 3进行比较可能是明智的做法。

汽车业咨询公司太平洋汽车(AutoPacific)的沙利文(Sullivan)表示:“捷豹不是人们提到电动汽车时会想到的第一个品牌。但他也看到了这款车相对于特斯拉的一些优势。 他指出:“I-Pace至少拥有看起来像豪华车的内饰材料和设计。Model X相比就显得简陋了。接下来的18个月作为奢侈汽车品牌的捷豹路虎预计将针对这个系列推出不少新车。捷豹路虎做对了一件事情,那就是设计出了消费者想要的车身风格。”

另一个积极的迹象是,Waymo和WeKnowGroup这两家公司已经决定采购I-Pace。Waymo已经承诺为其自动驾驶汽车车队购买多达2万辆I-Paces。英国运输公司WeKnowGroup将购买200辆I-Paces,用来运输往返于伦敦希思罗机场的旅客。

斯科尔表示,捷豹路虎相信I-Pace将有助于改变消费者对该公司喜欢用旧式木材和皮革做内饰材料的一贯印象。

他指出:“过去五年我们一直在做的事情是将捷豹路虎品牌进行现代化改造,并将这种新形象传递给客户。现在,我们推出了一款包含高性能SUV的品牌——I-Paces,我们希望把I-Paces与F-Type共同打造成现代捷豹路虎品牌背景下的核心和灵魂。我们认为I-Pace闪烁的星星之火能够照亮整个捷豹路虎品牌。”

至于I-Pace的市场营销,斯科尔称:“对于懂车的电动汽车爱好者来说,我相信他们会注意到这款车。”

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